Innovación en servicios, ¿para qué?

He encontrado un artículo interesante, referente a la innovación en servicios, que en mi opinión da una buena razón para innovar en servicios que va más allá de la protección que se pueda dar a las innovaciones (que típicamente es la principal razón de las empresas industriales para invertir en I+D+i). ————————————————————————

He indicado en este espacio ampliamente que la innovación en servicios no se puede proteger, y que a no ser que vaya acompañada de una buena dosis de tecnología (ésta sí que se protege), es fácilmente imitable. —————————————————————————

En el artículo “Crear nuevos mercados mediante la innovación en servicios”, publicado en el ejemplar de Octubre 2006 de la Harvard Deusto Business Review, se plantean las siguientes tesis: —————————————————————————————–
– La innovación en servicio es sustancialmente diferente que la innovación en producto, porque las personas que prestan el servicio forman parte de la experiencia, porque los servicios exigen la presencia físcia del cliente y por tanto requieren una capacidad de producción descentralizada, y porque los innovadores de servicio no disponen de un producto tangible al que se pueda poner marca. —————————————————————————————–
– Las innovaciones de servicio que pueden crear nuevos mercados se diferencian unas de otras en dos dimensiones principales: el tipo de ventaja que ofrecen (si es una ventaja esencial o simplemente una nueva prestación de un servicio) y el grado de separabilidad del servicio (tiene que ver con el hecho de que el servicio deba o no ser producido y consumido simultáneamente). ——————————————————————
– Si se colocan estas dos dimensiones en forma de ejes que constituyen un plano, se identifican 4 cuadrantes. ————————————————————————
– El primer cuadrante corresponde a innovaciones en servicio que ofrecen una nueva ventaja esencial que se puede consumir aparte del lugar y el momento en que se producen. Es el caso de eBay, subastas online 24h. Al centrarse en una ventaja fundamental que puede experimentarse separadamente del proveedor del servicio, se convierten los problemas no resueltos de los clientes en oportunidades de innovación de servicio que dan lugar a nuevos mercados.——————-
– El segundo cuadrante corresponde a prestaciones adicionales en servicios separables (que se pueden prestar separadamente del cliente). Es el caso de Google. Las empresas deben encontrar formas innovadoras de ofrecer a los clientes el control sobre la forma de acceder a un servicio deseado. ————————————————————————————–
– El tercer cuadrante corresponde a innovaciones de servicio que ofrecen una ventaja esencial que se consume en el momento y lugar en que se produce. Se trata de nuevas experiencias que ofrecen ventajas directas para la comodidad emocional o física de los clientes. Es el caso de Cirque du Soleil, y se trata de conseguir que la experiencia resulte más memorable, agradable, distintiva o cómoda. ———————————————————————
– El cuarto cuadrante está enfocado a los servicios que ofrecen prestaciones adicionales de forma no separable, servicios que muestran respeto por el tiempo y la presencia física de sus clientes a la hora de utilizar el servicio. ——————————————————————–
– En el último punto del artículo, se presentan nueve inductores de las innovaciones de servicio que tienen éxito, de las cuales comentamos las cinco primeras: un modelo de negocio escalable (adaptable a la separabilidad del servicio), una gestión exhaustiva de la experiencia del cliente (a través de indicadores funcionales, mecánicos y humanos), la inversión en el rendimiento de los empleados (en su capacidad y disposición en la oferta de servicio), la innovación operativa continua (dado que las empresas de servicios son intensivas en operaciones) y la diferenciación de la marca (como forma estable de establecer una conexión emocional con el cliente).
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A este brevísimo resumen del artículo me gustaría incluir los siguientes comentarios: —————–
– Son muchas las dimensiones que pueden contribuir a la creación de nuevos mercados a través de la innovación en servicios (el momento de introducción de la innovación, la zona geográfica, el momento socioeconómico de la sociedad de destino de la innovación, las carácterísticas de servicio, el posicionamiento de mercado de la empresa que introduce la innovación ,etc.). La combinación de los dos aspectos que presenta el artículo puede contribuir a identificar el potencial de cada innovación que se le presenta a la empresa. ————————————-
– IKEA es un ejemplo de cuarto cuadrante. A pesar de ser una empresa que distribuye un producto (o un conjunto de productos), su actividad es la distribución, con lo que no deja de ser una empresa de servicios, que destaca por un conjunto de pequeñas innovaciones que hacen que el cliente se sienta más cómodo comprando: espacio de aparcamiento, cerca de la ciudad, amplios pasillos, etc. ————————————————————————–
– Como he dicho al principio de este artículo, utilizar la innovación como fuente de creación de mercado es una manera de evitar la madurez de determinados mercados de servicios (típicamente, los mercados turísticos), que no pueden nutrirse de la ventaja competitiva de la protección de la I+D+i ———————————–
– Analizar nuevos modelos de negocio teniendo en cuenta la doble dimensión (tipo de ventaja/ separabilidad) puede ser una manera de diversificar con seguridad en el mundo turístico.