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Crear Experiencias Turísticas Innovadoras

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Los Capacity Programs de la Fundación Themis-OMT son cursos de formación prácticos, intensos e intensivos de una semana de duración, en general dirigidos a funcionarios y miembros de alto nivel de la Administración Pública de un país y sus países vecinos.

Estuvimos haciendo un Capacity Program sobre Gestión de destinos Turísticos: Creación de Experiencias Turísticas Innovadoras el pasado mes de Octubre, en Pachuca, México.

El curso estuvo estructurado en 4 módulos:

  • un módulo que ponía sobre la mesa los principales temas de impacto actuales en los destinos turísticos (la transformación del visitante, las cuestiones de sostenibilidad, el turismo como motor de crecimiento social en un destino, la competitividad, la innovación, la transformación del márqueting, la importancia de la colaboración en la gestión del destino, los recursos humanos como clave en la experiencia turística, la calidad y la gestión de crisis)
  • Un módulo que hablaba sobre Innovación en Turismo, en sus tres vertientes: planificada, intuitiva y social, y sobre la diferencia entre producto y experiencia turística
  • Un módulo que hablaba sobre cómo diseñar experiencias innovadoras (identificar productos innovadores, ver cómo encajan con el destino y con las empresas existentes, transformar los productos en experiencias y establecer directrices y planificación para la creación de experiencias)
  • Un módulo que hablaba sobre cómo implantar experiencias innovadoras (transmitir la experiencia a los colectivos involucrados, coordinación de agentes, puesta en marcha de la experiencia y evaluación y monitoreo).
En el curso vimos diferentes herramientas de apoyo al proceso (design thinking, mapa de acuerdos, …) y lo mejor es que los participantes hicieron un trabajo de campo en el que diseñaron una experiencia innovadora en uno de los destinos que seleccionamos en la zona.
Estos cursos no sólo son un elemento de motivación para los participantes, para volver cada uno a sus regiones y países de origen con nuevas ideas, nuevos métodos y ganas renovadas, sino que también son un disparador de la curiosidad y el dinamismo en la zona en la que se hacen, un elemento de motivación para un destino.
Todos los proyectos son aprendizajes, todos tienen un sentido y una contribución al mundo que me gustaría que fuera, pero como facilitadora de este tipo de cursos, me considero privilegiada por haber podido trabajar con unos participantes tan comprometidos, de tanto nivel y con tantas ganas de compartir.

Innovación Intuitiva, o cómo crear un servicio personalizado en cada interacción con el cliente

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(Este post salió primero en mi blog de Hosteltur, )

 
La personalización y la creación de experiencias parece un requisito que
progresivamente va siendo más demandado en turismo. Las experiencias están en
parte vinculadas a un producto: a una infraestructura, a unas condiciones de
servicio; pero sobre todo están vinculadas a las personas que interactúan en la
producción del servicio: el cliente y el trabajador turístico.
 
La Innovación intuitiva tiene un antecedente en el concepto de Innovación
Emergente definido para sectores de servicios avanzados (como servicios
bancarios o sector asegurador), que consiste en la propuesta de un servicio a
un potencial cliente en base a los recursos de que se dispone, es decir, la
combinación de productos bancarios o aseguradores.
 
En el caso del turismo, sector que contiene subsectores como el de intermediación,
transporte, alojamiento, etc., algunos conocidos por su baja reputación
laboral, con salarios bajos, turnos de trabajo difíciles, competencias
laborales de poco recorrido y autonomía limitada, los principales encargados de
la personalización del servicio son los trabajadores turísticos que entran en
contacto con los clientes: agentes de viajes, camareros, guías turísticos,
conductores de transporte privado, etc.
 
El concepto de innovación intuitiva emerge cuando se empodera a estos trabajadores
en contacto con los clientes para que entiendan que cada servicio que ofrecen
es único, y que hay un proceso que consiste en buscar y crear una solución
única adaptada al cliente y sus circunstancias.
 
Este proceso es secuencial y contiene los siguientes pasos:
  • 1.       Observar a los clientes: perfil, edad, actitud, etc.
  • 2.       Analizar el entorno, y vigilar cambios en el entorno: qué hora es, qué tiempo hace, etc.
  • 3.       Imaginar soluciones personalizadas a la situación de interactuación que se plantea.
  • 4.       Decidir la mejor opción.
  • 5.       Implantar la mejor opción.
  • 6.       Aprender de los resultados (observar los resultados).
  • 7.       Capacitarse, si se detecta una necesidad de capacitación, compartiendo situaciones con los compañeros.
  • 8.       Reiniciar el proceso con el siguiente cliente.

Cada decisión de innovación intuitiva implica un riesgo de que el cliente no termine
de quedar satisfecho, pero la capacidad intuitiva puede irse trabajando de
forma que cada vez la experiencia y la capacidad de innovación intuitiva del
trabajador se vaya incrementando y consolidando, contribuyendo a hacer de cada
experiencia, un intercambio único para las dos partes.

 

La capacidad de innovación intuitiva tiene que
ver con la inteligencia interpersonal, siguiendo el modelo de inteligencias
múltiples, que es la capacidad de entender desde dónde actúa otro y actuar en consecuencia.
Se necesita trabajadores con inteligencia interpersonal en turismo, el sector
depende de ello.

Manual de Innovación para Empresarios y Directivos Turísticos

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A finales del mes de Diciembre de 2014 presentamos el libro «Manual de Innovación para Empresarios y Directivos Turísticos«, del que soy autora.

Tras más de doce años dedicados al desarrollo de proyectos de Gestión de la Innovación, muchos de ellos a nivel regional en  Islas Baleares y en una isla como Mallorca, en la que (nos guste o no) la mayor parte de la innovación viene condicionada por la demanda turística, consideré que era el momento de construir un esquema teórico a partir de los proyectos y el camino recorrido que me permitiera estructurar mis aprendizajes.

Los objetivos eran, pues:

  • Hablar del «CÓMO» innovar, ya que parece que la necesidad de innovar la identifican todos
  • Establecer un marco teórico a partir de la práctica, para compartirlo
  • Establecer modelos de innovación en turismo, para contrastarlos 
  • Poner en blanco sobre negro el principal problema que, para mí, tiene el sector turístico a la hora de participar en las políticas de innovación europeas y nacionales, y es que la Innovación en Turismo no encaja con los patrones definidos desde Europa (y desde los modelos industriales), y es necesario definir nuevos indicadores para un sector en el que la producción y el consumo son simultáneos, en el que las personas y su interacción forman parte del servicio, del producto. 
Así, el libro define tres tipos de Innovación que afecta directamente al Turismo:
  1. La innovación planificada, que sigue los esquemas habituales de Innovación en sectores Industriales, en los que, de forma sistemática, se identifica ideas, se priorizan, se transforman las ideas en proyectos, se financian, se implementan, y se aprende del camino recorrido.
  2. La innovación intuitiva, que tiene que ver con cómo cualquier trabajador turístico en contacto con cualquier cliente está creando un servicio en cada interacción con el cliente, y puede activar y utilizar sus capacidades humanas para innovar en cada interacción, personalizando el producto en cada caso.
  3. La innovación social, que tiene que ver con cómo grupos de personas se unen para combatir desafíos comunes, como compartir buena información sobre destinos y organizaciones turísticas (como tripadvisor), compartir sitios donde dormir en los destinos (como airbnb), o compartir experiencias singulares con residentes (como trip4real). Los mecanismos emergentes de innovación social y consumo colaborativo tienen que ver con un cambio en la demanda de los clientes, y han venido para quedarse. 
Cualquier empresario o directivo de organizaciones turísticas que quiera seguir en el mercado a medio plazo tiene que transformar su visión y su modelo de negocio de forma constante, y este libro ofrece algunas directrices probadas en empresas y organizaciones que constituyen una semilla para organizaciones que quieran entender y participar de este proceso.
Además, el manual reflexiona sobre los modelos organizativos que permiten implantar la innovación en turismo de forma sencilla y directa, los ingredientes básicos que constituyen una buena receta. No la receta perfecta, claro, porque la receta perfecta es sólo la que cada uno aplica teniendo en cuenta todas las variables que tiene sobre la mesa, más allá de la experiencia de otros. Aunque la experiencia de otros constituye un referente.
Se puede ver la tormenta en la que navega la organización turística como un barco a la deriva o como un surfista que busca, aprovecha y disfruta las grandes olas que se generan. Se puede elegir ser surfista, y el Manual propone cómo dar los primeros pasos.
El Manual se puede comprar en pdf o en papel (para España) en este link: http://innobalears.com/es/libro. Por si eliges surfear.

Curso Online de Gestión de la Innovación para Empresas y Organizaciones

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«La innovación y sus actividades asociadas son factores críticos para la viabilidad económica de cualquier organización.
La identificación e implantación sistemática de innovaciones es clave también de cara a garantizar la motivación de las personas y su compromiso con la organización, y para establecer un entorno de trabajo productivo sobre el que todas las personas puedan volcar sus talentos y capacidades para contribuir a la permanencia de la entidad en el mercado a largo plazo.»

Éste es el punto de partida del Curso de partida del Curso Online de Gestión de la Innovación para empresas y organizaciones que imparto junto con la empresa Iniciativas Empresariales. En el curso he intentado estructurar de forma clara el trabajo realizado en los últimos años y mi visión a partir de él de cómo debe organizar la innovación una empresa o una organización que la incorpore como base de su sostenibilidad en el tiempo: de su viabilidad económica, su mínimo impacto ambiental y su máximo impacto social.

El programa incluye los tres ámbitos en los que debe trabajar (en diferente medida, en función del sector y del tipo de organización que se trate) una empresa u organización: un ámbito planificado que incluye detectar sistemáticamente ideas, transformarlas en proyectos viables e implantarlas; un ámbito intuitivo que incluye la predisposición y compromiso de los trabajadores que generan un servicio para innovar en cada interacción con el cliente, y un ámbito social en el que la organización escucha e incorpora la visión de todas las personas que de algún modo participan de ella.

El curso está pensado para un público objetivo que quiere empezar a innovar y no sabe por dónde empezar, tiene un enfoque eminentemente práctico y contiene reflexiones y ejemplos que pueden servir para orientar a la organización y a las personas hacia la innovación, hacia la actitud y responsabilidad de querer hacerlo cada vez mejor.

Organizar la innovación en una Cadena Hotelera

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Este post lo he articulado a partir de una cadena de preguntas y respuestas sobre innovación en una cadena hotelera.

1. ¿Cuándo tiene sentido empezar a trabajar en el concepto de Innovación?

Cuando la cadena ha decidido que la Innovación forme parte
de sus valores y de su cultura, y que esto se traduzca en una cartera continua
de proyectos rentables que, una vez finalizado su ciclo de desarrollo, entren a
formar parte de la cuenta de resultados del negocio.

2. ¿Cómo se define Innovación para una cadena hotelera?
Desde el punto de vista de Innobalears, la Innovación consiste en identificar e
implantar nuevas formas de ofrecer valor al cliente con estas tres
características:
a.      
Sentido de novedad
b.     
Orientación a la comercialización
c.      
Visión de proceso
Las principales referencias globales en Innovación
(Manual de Oslo, OCDE) distinguen innovación de producto, proceso, organización
y comercialización, pero está centrado en procesos industriales.

3. ¿Qué facetas de la Innovación tienen sentido en Turismo?
En Turismo, InnoBalears define tres tipos de
innovación: planificada, intuitiva y social. La innovación planificada
corresponde a un 40% de la innovación en turismo, la intuitiva a un 45% y la
social a un creciente 15%.
a)      Innovación
planificada
La innovación planificada es el resultado de
detectar ideas, priorizarlas, estructurar proyectos, financiarlos, implantarlos
y difundir innovaciones en la organización de forma sistemática.
Ejemplo de proyecto: Desarrollo de un producto
adults only.
Fases del proceso: Diagnóstico de Innovación, identificación de proyectos, financiación de proyectos, gestión de proyectos, protección de resultados, difusión de la innovación y gestión del conocimiento.




















b)      Innovación
intuitiva
La innovación intuitiva consiste en crear servicios
o soluciones concretas en cada interacción con el cliente, en función de lo que
se percibe del cliente y de la situación, sin planificación previa.
Ejemplo: Que a un recepcionista se le ocurra darle
a un niño que molesta un papel y un bolígrafo para que pinte
Fases: Vigilar – Imaginar – Focalizar/ decidir –
Capacitarse – Implantar – Aprender
c)       Innovación
social
La innovación social tiene que ver con cómo las
comunidades se organizan para satisfacer desafíos comunes. Se trata de
identificar qué puede aportar una multitud, vinculada a la cadena de un modo u
otro, para garantizar su sostenibilidad.
Ejemplo: contribución de los residentes en el
mantenimiento de las playas donde hay hoteles de la cadena
Fases
Identificación de Comunidades de interés 
Definición de las expectativas sobre la Comunidad
Identificación de iniciativas que puede asumir la
Comunidad (crowdsourcing)
Implantación de las iniciativas
A partir de aquí, se trata de ver qué capacidad de inversión en Innovación tiene la cadena hotelera y, en base a eso, hacer una estrategia más o menos ambiciosa sobre Innovación, y aprender y comprometerse con los resultados. Sin olvidar que, en Innovación, como en tantos otros ámbitos, lo que cuenta es qué pasa a largo plazo.

Curso Online de Innovación en Turismo – UOC, Julio’13

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Este verano impartimos por tercera vez en el marco de la Escuela de Verano de la Universitat Oberta de Catalunya (Programas Abiertos) un curso de Innovación en turismo.

En este seminario se analiza los tres componentes que, en mi opinión, configuran la Innovación en Turismo: innovación planificada (que es el resultado de un proceso sistemático de detección e implantación de ideas de innovación), innovación intuitiva (que es la que permite a los trabajadores turísticos crear soluciones personalizadas y adecuadas en cada interacción con el cliente) e innovación social (que es un mecanismo que aprovecha los recursos de toda la sociedad para dar respuesta a desafíos comunes).

Entendemos innovación en turismo como nuevas formas de aportar valor al cliente. Este valor se puede aportar emprendiendo proyectos que diversifiquen productos o servicios o abaraten costes (innovación planificada), creando una actitud en los trabajadores capaz de valorar no solamente el que el cliente dice, sino también el que espera (innovación intuitiva), y aprovechando el talento y los recursos de toda la sociedad para crear organizaciones y sociedades sostenibles (innovación social).

El modelo de trabajo es a partir de recursos propios y ajenos que están colgados en Internet, y a partir del análisis de estos recursos, el alumno tiene que resolver tres ejercicios que se proponen y participar, contrastando su opinión con compañeros y profesora, en los espacios de debate, y compartir el conocimiento que va generando en el camino. El sistema es muy sencillo, y como Programa Abierto no hay que tener el bachillerato ni el acceso a la Universidad para apuntarse. Se trata de invertir unas 25 horas en 4 semanas para integrar algunos conceptos que son clave, en mi opinión, para el futuro y la sostenibilidad de las organizaciones turísticas.

El Unique Single Picture de un destino (cinematográfico)

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A raíz de un proyecto que terminamos hacia final de año, pude reflexionar sobre el concepto «Unique Single Picture». El Unique Single Picture es el
conjunto de buenas razones para ir a grabar a un sitio, a un (por qué no) destino turístico. Los destinos, cuando empiezan, no compiten por servicios turísticos (ya que no los tienen), compiten desde su singularidad urbanística, paisajística, cultural o social, y una forma de posicionar nuevos destinos turísticos es a través de lo que se graba en ellos. 


Una forma innovadora de posicionar un destino entre las opciones del gran público es transmitir valores del destino a través de producciones cinematográficas. Esto lo saben los destinos que se han posicionado en algún nuevo mercado o reposicionado en sus mercados tradicionales gracias a películas como Vicky-Cristina Barcelona, Lucía y el Sexo, Menorca con el anuncio de Estrella Damm, Australia con El señor de los Anillos o Londres con Harry Potter.


Lo que el cine cuenta, queramos o no, tiene un impacto en las decisiones que toman las personas que ven las películas, y contribuye a la imagen que se tiene de un destino. Además, el mismo hecho de atraer grabaciones al destino ya trae dinero «per se», especialmente si son películas, ya que una parte de los recursos necesarios para producir una película tiene que ser, sí o sí, local.
Tiene sentido para los destinos hacer una reflexión sobre cuál es su Unique Single Picture, e inventar nuevas formas de aparecer entre las opciones de turismo de sus mercados objetivo, nuevas formas de aportar valor a sus posibles turistas, que no impliquen grandes inversiones físicas, ya que estas pueden cambiar un Unique Single Picture atractivo y adecuado, pero sí que impliquen un posicionamiento basado en valores que el destino quiere transmitir, o sea, lo que las personas que habitan en el destino, son.
Si hacemos caso a la teoría de la larga cola, lo que antes era un turismo de masas en el que muchas personas  «compraban» un mismo servicio, poco a poco tiene que transformarse en un turismo singular en el que pocas personas de mercados globales «compran» servicios singulares, destinos diferentes, historias distintas. Ofrezcamos historias distintas, y contémoslas desde otra perspectiva.

Innovación y desarrollo rural

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Este verano, entre otras experiencias, recorrí un trozo del Camino de Santiago aragonés en compañía de una francesa y un alemán con los que nos desviamos para conocer el Monasterio de San Juan de la Peña. Desviarse andando no es tan fácil ni rápido como hacerlo en coche, pero no teníamos prisa por llegar a ningún sitio, estábamos disfrutando del camino.

Las opciones para pernoctar en San Juan de la Peña son escasas y no muy baratas, y hay una dura subida de piedra desde el pueblo al que se llega tras el desvío (Sta. Cruz de la Serós) hasta San Juan de la Peña. La llegada a este pueblo, y cómo se condujo todo después, me hizo pensar en cómo la Innovación puede determinar la realidad actual y el futuro de algunos de los pueblos (no de todos) que se están abandonando por despoblación en diferentes zonas de España.

Sta. Cruz de la Serós es un pueblito histórico de Pirineos en el que los tres tipos de innovación con los que trabajo se enlazan e interactúan para garantizar la habitabilidad, la continuidad del paisaje y la conservación del patrimonio histórico.

Así, ha habido una Innovación Planificada (la que se desarrolla en forma de proyecto de acuerdo con un plan, siguiendo un camino más o menos estructurado hacia lo que se quiere conseguir) en el rol de la Administración Pública para la financiación de la rehabilitación de viviendas y su transformación en casas rurales, y en el rol de los vecinos que han liderado la rehabilitación de sus casas y han identificado tecnología que les podía ser útil en este camino, implantándola. En nuestro caso, nos alojamos en el Espantabrujas, en una buhardilla preciosa desde la que nos asomábamos al Pirineo.

Ha habido innovación Social, ya que hay un grupo muy significativo de personas que están de un modo u otro vinculadas a las casas rurales. En el caso del Espantabrujas hay un liderazgo claro de Eduardo, pero también conocimos a un primo, un cocinero que nunca llegó, una mujer que limpiaba, una camarera simpática, un montón de adolescentes civilizados que veían el partido,… Todos ellos contribuyen a que el Espantabrujas sea el que es, y los imagino como un grupo de personas que se organiza para darle una oportunidad al territorio, aprovechando los recursos que tienen para dar respuesta a una necesidad de vivir en las casas que los han visto crecer sin depender del precio del trigo, o de la cebada, o de la metereología.

Finalmente, ha habido mucha, mucha, innovación intuitiva. La de la mujer de la limpieza enseñándonos cómo poner la radio en la habitación, la de Eduardo dejándonos el jacuzzi exterior (con vistas a los Pirineos, atemperado), la de ofrecernos un desayuno personalizado para peregrinos madrugadores y la de salir a camino en coche cuando un exceso de trabajo no les permitió ofrecer el servicio que ellos habrían querido. Servicios personalizados concebidos y desarrollados en base a lo que ellos creían que pensábamos y sentíamos en cada momento.

El espítiru innovador también está en un pueblo en Pirineos, y es el que (en mi opinión) contribuye a generar destinos sostenibles pero reales. Destinos, y servicios turísticos, en los que se pone el cerebro, claro, pero también el corazón y el espíritu de equipo.

Innovación en Turismo Idiomático

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Estas últimas semanas hemos estado debatiendo con los alumnos del Máster UOC-OMT de Gestión de Destinos Turísticos diferentes artículos sobre turismo idiomático que ha publicado la revista Hosteltur en los últimos meses. Como siempre, el nivel y calidad de las aportaciones de los alumnos ha sido excelente, y lo que analizábamos era (en el marco del módulo de Innovación en Destinos Turísticos) si el turismo idiomático tenía potencial en España, qué innovaciones en destino ya ha provocado el turismo idiomático y cuáles deberían emerger para irse consolidando y qué elementos del Sistema Local de Innovación deben apoyar la implantación de estos mecanismos.

Algunas ideas aportadas por los alumnos que me han parecido especialmente interesantes:
– Hay un blog de escuelas de turismo idiomático en España, lo que significa que, aunque el sector es relativamente joven, colabora.
– Hay al menos un estudio sobre turismo idiomático en el medio rural, ¿es otra opción para evitar el abandono del campo?
– Existe un Plan Estratégico del Turismo Idiomático en Andalucía, al menos la Administración andaluza ha detectado su potencial. También existen diferentes estudios de ámbito nacional, realizados por el Instituto de Turismo de España, entre otros. Vale la pena estudiarlos y darlos a conocer a los emprendedores en turismo idiomático.
– A nivel universitario, es especialmente significativo el trabajo de Carlos J. Pardo Abad publicado en Cuadernos de Turismo de la Universidad de Murcia, que analiza (entre otros) el turismo idiomático en ciudades donde tiene un impacto especialmente significativo, como Salamanca o Alcalá de Henares…
– En Latinoamérica hay diferentes alternativas para norteamericanos que quieren aprender español, Buenos Aires es una muestra, y México otra…
– A nivel privado también hay iniciativas para analizar y estructurar el sector, com la de la Federación Española de Asociaciones de Escuelas de Español para Extranjeros, que ha elaborado un estudio en base a los resultados de sus asociados.

Por lo que he leído, parece que el turismo idiomático del español puede ser una oportunidad para muchos destinos que no se caracterizan por tener una tradición turística, si los agentes del Sistema de Innovación Local se coordinan y colaboran entre ellos arriesgando su dinero y teniendo claro el concepto de desarrollo sostenible (es decir, iniciativas económicamente viables, socialmente responsables y de mínimo impacto ambiental). Aunque puede que ésta tenga que ser una inversión a largo plazo. Apuesto por las inversiones a largo plazo.

La eficiencia energética también es Innovación en Turismo

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En este año he tenido la suerte de participar en el proyecto Hotel Energy Solutions, en su implantación piloto en Palma. Este proyecto ha desarrollado un software de análisis de la eficiencia energética en hoteles y propuesta de medidas de eficiencia energética y uso de energías renovables en hoteles. Este software se desarrolló en el marco de la línea europea Efficiency Energy Europe y se probó en cuatro destinos piloto, de diferente perfil: un perfil urbano en la ciudad de Bonn (Alemania), uno alpino en la región francesa de Haute-Savoie, uno rural en Rumanía (Strandja) y un destino de Sol y Playa en Palma, en el que me pude involucrar como directora de proyecto.

En Palma, probamos el sistema en 21 hoteles (los más significativos de Palma en lo que nosotros denominaríamos «hoteles urbanos», al no estar a pie de playa y tener categoría alta), hicimos una miniauditoría energética en cada hotel y llegamos a las siguientes conclusiones:
Cuesta involucrar en la Gestión Mediambiental a los hoteles “típicos” de Palma (Playa de Palma)

  • Hay una consciencia mediambiental importante en los hoteles de clase media-alta, particularmente en los hoteles urbanos
  • La principal línea de trabajo debe ser la eficiencia energética
  • Los hoteles sienten una falta de conocimiento en lo que a tecnologías energéticas se refiere

A nivel energético, algunas buenas prácticas identificadas pueden ser las siguientes:

  • Uso de energía solar térmica
  • Uso de energía solar fotovoltaica
  • Un caso de geotermia con agua de mar
  • Opciones de microcogeneración en zonas de concentración de hoteles y con proveedores de servicios energéticos

Y, si se trata de ofrecer algunas recomendaciones en cuanto a política energética, vale la pena incrementar el uso de renovables en Baleares (para aliviar la altísima dependencia energética del exterior), hay que consumir menos energía, utilizarla de forma más eficiente, y no transportarla, en la medida de lo posible.

Adjunto un vídeo de lo que ha sido el proyecto, y un link a una miniweb de resultados a nivel regional.