Generación de Modelos de Negocio, un libro para consultores

En los últimos años he tenido la suerte de tropezar con el modelo Canvas de Ostelwalder y Pigneur varias veces, y finalmente decidí comprar (y estudiar!) el libro Generación de Modelos de Negocio, que articula y describe la propuesta de innovación en los modelos de negocio de estos autores.

Me ha gustado, el libro. Presenta un Proceso de Generación de Modelos de Negocio de forma inversa, es decir, primero describe los componentes del modelo y su coherencia con otras herramientas que hay en el mercado para repensar modelos de negocio, y en el último capítulo integra estos elementos alrededor de un proceso que incluye cinco fases: movilización, comprensión, diseño, aplicación y gestión.

El libro parte de un planteamiento de “lienzo” (como lo llaman ellos, yo lo llamaría más “Mapa”) que identifica 9 secciones imprescindibles en la conceptualización de un Modelo de Negocio: segmentos de mercado a los que se dirige la propuesta, propuesta de valor, canales, relaciones con clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, asociaciones clave y estructura de costes.

A continuación, identifica 5 grandes modelos de negocio con características similares entre sí que han tenido un impacto grande en los negocios que han emergido y se han consolidado en el mundo en los últimos años: la desagregación (analizar la actividad de una empresa alrededor de 3 ejes (relaciones con los clientes, innovación de productos o infraestructuras), y especializarse en uno de ellos), teoría de la larga cola (ofrecer una amplia gama de productos especializados que, por separado, tienen un volumen de ventas relativamente bajo), plataformas multilaterales (negocios basados en unir a dos o más grupos de clientes, como lectores y anunciantes en los periódicos), gratis como modelo de negocio (como un cantante que ofrece gratis su música  por Internet porque vive de los conciertos que hace y el merchandising que vende) o los modelos de negocio abiertos (basados en crear y captar valor mediante la colaboración sistemática con socios externos).

El siguiente capítulo ofrece un conjunto de herramientas para diseñar nuevos modelos de negocio, estas herramientas incluyen las aportaciones de los clientes, la ideación, el pensamiento visual, la creación de prototipos, la narración de historias y la construcción de escenarios.

El siguiente, habla de cómo encaja el lienzo propuesto por Osterwalder con diferentes metodologías de definición estratégica que se han utilizado hasta el momento, como el análisis DAFO, el análisis del entorno o la estrategia de océano azul, y de cómo el lienzo se puede utilizar para analizar la compatibilidad de varios modelos de negocio en una misma empresa.

Los últimos capítulos constituyen la formalización del proceso de generación del que hablaba al principio de este post y el uso del lienzo en el futuro, hacia dónde van a seguir investigando el uso del lienzo sus autores.

La verdad es que tanto el libro como la herramienta que presentan y el enfoque de Diseño en el Modelo de Negocio (no toma de decisiones, sino Diseño, Conceptualización, Creación, Hoja en Blanco) me parecen más que adecuados para el momento en el que nos toca vivir, en el que la mayoría de modelos de negocio, incluso los que triunfan, tienen una vida corta. Sin embargo, hay algunos matices que me parece interesante aportar, especialmente para empresarios que quieren innovar en su negocio.
1. Generación de modelos de Negocio es un libro que trabaja sobre un Modelo, no sobre un Negocio. Está muy bien para observar el negocio desde la distancia, analizar las variables que intervienen, verlo desde otra perspectiva, pero no para gestionar el negocio, no para resolver problemas ni para el día a día.
2. El lienzo, las herramientas y recursos que propone son recursos para consultores, que son los que pueden traer la energía y la distancia desde fuera del día a día, invertir tiempo en seleccionar los recursos que pueden tener más sentido para la empresa y acompañar a empresarios y directivos en el proceso.
3. Creo que este modelo no da suficiente peso a las personas. El mismo nuevo modelo de negocio aplicado por personas diferentes obtiene, seguro, resultados distintos. Por lo tanto, como siempre, el peso está en las personas, y no sé si el libro las pone en el sitio que les corresponde.

Mi propuesta es, entonces, la siguiente: si eres consultor, cómprate y estudia el libro, ya que ofrece con coherencia algunas herramientas que posiblemente ya conozcas pero les puedes dar un giro. Si eres empresario, no compres el libro, te costará demasiado tiempo de tu día a día digerirlo y utilizarlo a tu favor: contrata un consultor que te lo cuente, que te conozca, que elija las herramientas que pueden tener sentido para tu organización, y que te acompañe en su implantación… Si esta vez no quieres innovar en tu producto, ni en tus procesos, ni en la forma en la que comercializas, ni en cómo te organizas. Si lo que quieres es cambiar a lo que te dedicas.
Y no pierdas de vista que lo más importante de tu negocio son las personas.